Николай Чумак

Основатель, управляющий партнер и стратегический директор компании IDNT

В компании IDNT отвечает за взаимодействие с иностранными партнерами, идеологию и концепции проектов.

Более 15 лет изучал функциональный дизайн банков и розницы в Лондоне, Сингапуре, Гонконге, Токио, Мадриде. Участвовал в ребрендинге Raiffeisen Bank Aval, в международном проекте нового формата Foxtrot и пр. Спикер международных розничных и банковских конференций, автор множества публикаций.

Хобби Николая Чумака – экстремальные путешествия, внедорожники, коллекционирование чашек эспрессо.

Украинская банковская система еще очень молода. Какие болезни роста она переживает?

Украинской банковской системе рано или поздно придется подумать о потребителе. Это не вопрос роста, а вопрос культуры. Несмотря на то, что в своих стратегиях банки наперебой говорят о клиентоориентированности, на практике они продают продукты и говорят языком роботов.

Этим бизнес-модели украинских банков отличаются от устоявшейся мировой практики?

Наши банки применяют продуктоориентированный подход. Они не особо задумываются над тем, как потребитель будет использовать тот или иной продукт и нужен ли он ему в принципе. В лучшей мировой практике, банки максимально упрощают продуктовую линейку и в то же время создают специфические продукты для разных целевых групп клиентов. Этот тренд уже назвали «глокализацией», то есть глобализацией и локализацией одновременно. Банки понимают, что осваивать продукт клиенту должно быть легко, иначе, он просто не станет им пользоваться, даже если приобретет. Поэтому в Украине очень много неактивных платежных карт, а клиенты, имеющие в числе сервисов интернет-банкинг, не используют его.

Значит, клиенты украинских банков часто приобретают продукты или услуги, которые им не нужны. Как финструктуры могут исправить ситуацию?

В банках должны понимать, что предоставить продукт – не главное. Еще нужно провести образовательную работу и научить клиента им пользовать. Однако, банкам по-прежнему выгодно иметь дело с финансово-неграмотным клиентом и зарабатывать на том, что прописано «мелким шрифтом». Правильные бизнес-модели, рассчитанные на долгосрочные цели, будут ориентированы на работу с финансово грамотным потребителем, который сможет активнее и полезнее для себя и банка использовать финансовые продукты.

Помогают ли стать ближе к клиенту, новые технологии, которые сейчас активно развивают отечественные банки?

Банки в Украине сейчас много говорят про инновации и тратят ресурсы на их внедрение. На развитых рынках банки думают про то, как инновации могут упростить жизнь клиента, и сам факт наличия той или иной технологии – это просто соответствие общепринятому стандарту. Сегодня в нашей стране поднимают много шума вокруг бесконтактных платежей, интернет-банкинга, мобильного банкинга. Является ли это инновацией? Для наших банков скорее да. А в Гонконге, например, система бесконтактных платежей, которой пользуется 98% населения в повседневной жизни, была развернута в 1997 г. В Корее – в 1996 г. Эти технологии давно стали частью потребительского поведения, а для финансовых компаний – абсолютным индустриальным стандартом, которому просто нельзя не соответствовать.

Опыт банков каких государств стоит взять на вооружение украинским финучреждениям?

Последние 8 лет я регулярно посещаю страны Юго-Восточной Азии, изучая дизайн и устройство банков. Гонконг, Сингапур, Япония, Корея показывают, куда в конечном итоге должен прийти банкинг как индустрия в перспективе нескольких лет. С другой стороны, менее развитые азиатские страны такие, как Тайланд, Малайзия, Индонезия, Индия и Китай, представляют интереснейший массив опыта для изучения. И не смотря на то, что та же Индонезия развита ничуть не более, чем Россия или Украина, перемены там происходят с большей скоростью. Представьте, что в Индонезии проживает более 40 млн. людей, которые по сегментации банковских клиентов попадают в категорию состоятельных. По количеству это соответствует населению Украины. Конечно же, эти люди и их капиталы стимулируют индустрию к интенсивному развитию.

Но ведь азиатский потребитель банковских услуг значительно отличается от украинского?

Азия живет в совершенно другом ритме и тамошний потребитель очень восприимчив к инновациям, готов к новым технологиям и каналам. Это позволяет игрокам рынка больше экспериментировать, быть агрессивнее и смелее, а ошибки или неудачи быстро забываются. Даже крупные международные банки, как Citi и HSBC свои инновационные концепции сначала тестируют в Азии, а потом внедряют на домашних рынках. Это значит, что увидеть более инновационный банкинг, чем в Великобритании сегодня можно в Пакистане.

Неужели отечественным банкирам уже нечему поучиться у старейших западных финансовых учреждений?

Я не хочу сказать, что не стоит изучать практику США или стран Европы. Великобритания или Испания – очень «банковские» страны, где накоплено много интересного опыта. Но если мы хотим знать, куда нужно двигаться сегодня и завтра, а не 20 лет назад, то место назначения – Сингапур.

А украинские банки вносят какой-либо вклад в развитие мирового банковского бизнеса?

Сегодня весь мир изучает опыт банков в Индии, Кении, Танзании, Судане… А украинские банки до недавнего времени больше работали на развитие финансовой системы Кипра.

Но дистанционные технологии, которые давно активно применяются в азиатских банках, уже начинают развиваться и в Украине. Какое влияние это оказывает на отечественный банковский бизнес?

Все большее количество операций уходит в дистанционные каналы. Около 99% транзакций будет проходить через интернет или мобильные телефоны. Для банков это означает, что в борьбу за клиента вступят нефинансовые компании, такие как мобильные операторы и крупные ритейлеры. Опыт развитых рынков подтверждает этот тренд. Битва за транзакции и day-to-day-банкинг уже проиграна банковскими учреждениями.

А какие перемены будут происходить непосредственно в отделениях банков?

Роль отделений радикально изменится. Офисы для проведения транзакций станут ненужными и слишком дорогими. Поэтому большинство отделений в ближайшие 10 лет закроется. В то же время банкам придется открывать новые отделения с принципиально другим функционалом, ориентированные на продажу сложных продуктов и выстраивание долгосрочных отношений с клиентами.

Как будут изменяться в ближайшие 3-5 лет предпочтения и модели поведения банковских клиентов?

Доля молодых клиентов будет увеличиваться. В то же время, потребители в возрасте будут постепенно привыкать к самообслуживанию. Клиенты не станут доверять банкам больше, ведь с новыми технологиями контакт бренда с потребителем только уменьшается. Отношение к банкам станет прагматичным, как к кошельку в кармане. И рядовому клиенту будет все равно, каким провайдером он пользуется, по аналогии с мобильной связью. Однако, для состоятельных клиентов и категории Mass Affluent (между розничным сегментом и private-банкингом) значение банковского бренда и качество сервиса выйдет на первый план. Для людей, готовых принести несколько десятков тысяч долларов на депозит будет недостаточно только удобного сайта и интерфейса интернет-банкинга, им нужно подтверждение существования банковского бренда в реальном мире, помощь настоящих сотрудников, не автоответчиков.

Какие из клиентских сегментов станут для банков наиболее интересными?

Самыми недооцененными и, в то же время, наиболее прибыльными категориями клиентов для банков являются Mass Affluent и SME (малый и средний бизнес). Обычно это одни и те же лица – директора предприятий, владельцы небольших компаний, высокооплачиваемые менеджеры, экспаты и др. Такие клиенты, которые очень заняты и энергичны и часто совмещают корпоративные финансы с личными, требуют особого внимания со стороны банков. Для перспективных клиентских групп нужны новые сценарии дифференцированного обслуживания, без которых нельзя создать добавленную стоимость предложений банка.

Какие решения могут предложить отечественные банки в ответ на новые запросы потребителей финансовых услуг?

Исходя из ситуации на рынке и политической обстановки, депозитные ставки в Украине достигли такого уровня, что банкам нечего предложить своим клиентам, кроме классических депозитов. Фондовый рынок, инвестирование, сложные продукты не могут сравниться с ними по доходности. Это воспитывает «плохого», ленивого клиента и ленивые банки. Есть недостаток в продуктах, есть законодательные ограничения в сфере перемещения капитала. Это тормозит развитие банковской системы.

А что, по Вашему мнению, скоро исчезнет из банковского бизнеса и останется в прошлом?

Банки по-прежнему будут обслуживать клиентов. Эйфория вокруг технологических инноваций утихнет. Финансовые институты начнут улучшать сервис и внедрять по-настоящему клиентоориентированный подход – это моя мечта.