Любой начинающий маркетолог знает, что лучше всего продается реклама с сексом, детьми и домашними животными. Но как доказали последние исследования, секс вовсе не такой действенный инструмент маркетинга, как считалось раньше. Более того, излишняя эротичность рекламы вызывает обратный эффект и зачастую вредит продажам.

Психология и реклама активно взаимодействуют более ста лет. Сексуальный инстинкт — один из самых сильных биологических стимулов. Связывая его с нейтральным предметом, можно достичь нужных результатов. Большинству мужчин и многим женщинам нравиться смотреть на хорошеньких девушек с полуоткрытой грудью. Это вызывает положительные эмоции. Используя механизм условной связи, рекламодатели очень часто прибегают к услугам сексуально привлекательных и не перегруженных одеждой моделей обоего пола. Соблазнительные ножки, попки, грудки, накачанные бицепсы, трицепсы и прочие части тела (кому что по вкусу) постоянно атакуют нас с экранов телевизоров, обложек журналов и уличных бигбордов.

Еще в 1922 году в своей книге «Пропаганда» Эдвард Бернейс, племянник Зигмунда Фрейда, написал, что главные побудительные мотивы для человека - страх, любовь и гнев. Их и надо использовать в «современной работе».

Одним из первых клиентов Бернейса в качестве рекламщика стал Джордж Хилл, президент Американ Тобако Асошиэйшн. Хилл попросил племянника Фрейда найти способ нарушить существовавший тогда в США запрет на курение женщин. Бернейс на основе работ своего дяди сделал вывод, что сигареты являются фаллическим символом, олицетворением власти, которую имеет над людьми секс. Бернейсу пришла идея воспользоваться парадом, который каждый год проводился на Пасху. Ему удалось убедить нескольких участниц парада спрятать под одеждой сигареты. В определенный момент модели должны были одновременно закурить. Накануне парада Бернейс «слил» в прессу информацию, что группа феминисток намерена во время празднования зажечь «факелы свободы». Акция в итоге имела сокрушительный успех в прессе. Сейчас этим никого не удивишь, хотя идея продолжает жить в новых интерпретациях (например, в деятельности вокально-анатомической группы Femen).

Одна из главных задач любой рекламы — обратить на себя внимание, выделиться из общего потока сообщений коммерческого характера. Сексуальная тематика подходит для этого идеально. Инстинкт продолжения рода — один из самых сильных у человека, по силе он уступает только инстинкту самосохранения. Выставляя секс на общее обозрение, нарушая моральные принципы и общественные устои, рекламисты нередко стремятся довести это внимание до состояния психологического шока.

Считается, что таким образом увеличивается запоминаемость рекламы, а значит и рекламируемой торговой марки. Как продемонстрировали последние исследования, эта технология перестала быть эффективной.

В 2001 году исследовательская кампания Market Facts спросила у американцев про любовь и секс в рекламе. Выяснилось, что 53% потребителей позитивно относятся к использованию темы любви в рекламных сообщениях. Секс в рекламе вызывает положительные чувства лишь у 23% потребителей.

Исследователи объясняют это тем, что секс перестал быть потребностью. Обнаженной женской грудью можно завлечь человека, у которого нет к ней доступа. В первую очередь, визуального. Обилие всяческого сексуального контента вокруг притупляет реакции мужчины или женщины на «сексуальную рекламу». Другими словами – приелось.

Маловероятно, что бренды полностью откажутся от сексуальной рекламы, скорее дозируют использование. Психологи утверждают, что секс «продает» в 100% случаев только подростковой аудитории и очень молодым людям. Обещание легких побед на любовном фронте для того, кто купит рекламируемый товар, является самым простым методом воздействия на молодых людей 15-25 лет (вспоминаем рекламную компанию дезодоранта AXE).

Еще одна тенденция – мода на обычных людей. Безупречные тела, красивые молодые лица, «излучающие» жизненный и материальный успех часто вызывают ревность и зависть у людей с самыми обычными внешними данными. Эта реакция вызывает подсознательное отторжение, в том числе и рекламируемого продукта. Поэтому все больше компаний предпочитает задействовать в рекламе «простых людей с улицы», у которых есть небольшие недостатки.

С людьми старше все не так просто – секс привлекает внимание, часто помогает запомнить марку, но не гарантирует продаж. Почему? Психологи говорят, что секс действительно отвлекает. Поэтому не стоит забывать, что формула маркетингового успеха «sex sells» всегда выручит рекламиста при отсутствии креативной идеи. Иногда секс в рекламе тонок и красив, а иногда вульгарен, неуместен и для кого-то даже оскорбителен. Но восприятие - вещь сугубо индивидуальная.