Неожиданно для многих игроков медиа-рынка, к телевидению проявил интерес онлайновый бизнес. Уже в 2011 году 53 интернет-компании рекламировались на отечественных телеканалах и по итогам 2012 года их количество продолжило расти. При этом эксперты отмечают, что доля телерекламы в бюджете интернет-компаний достигает 75% и постепенно увеличивается.

В настоящее время доля e-commerce среди всех рекламодателей на телевидении едва достигает 1%. В денежном выражении это около 40 млн грн. Для сравнения: доля фармкомпаний на ТВ превысила 15%, а FMCG — 65%.

Тем не менее, телевизионные сейлс-хаузы не скрывают интерес к новому сегменту рекламодателей. Реклама на телевидении остается дорогим удовольствием, и многие «традиционные» рекламодатели (автомобильные компании и финансовые учреждения) перераспределяют бюджеты в пользу интернет-рекламы, которая является более дешевой и в то же время достаточно эффективной. По итогам 2012 года их доля в общем объеме телевизионной рекламе снизилась до 2%.

Интернет-компании со временем могут заменить те категории рекламодателей, которые уходят с ТВ. Так, по мнению Евгения Бондаренко, операционного директора группы StarLightMedia, инвестиции онлайн-бизнеса в рекламу на телевидении растут, удваиваясь ежегодно. «Если оценивать объем инвестиций на один бренд, то в среднем затраты интернет-компаний сопоставимы с таким же бюджетом других категорий, например, той же фармкатегории», — говорит Евгений Бондаренко. По данным StarLightMedia, в 2012 году бюджет прямой ТВ-рекламы интернет-компаний уже превысил бюджеты ресторанов, продуктов для домашних животных и компьютерной техники.

Следует отметить, что украинский рынок e-commerce сейчас находится в активной стадии развития. Несмотря на определенную нестабильность в экономике, за последние 5 лет рынок ежегодно рос на 50-60%. Сейчас его объем составляет $450-460 млн, из них $300 млн приходится на интернет-магазины. По неофициальным данным, теневой объем онлайн-торговли в 2012 году составил $2 млрд.

*по версии Forbes

Крупные рекламодатели с большими бюджетами (Proctor&Gamble, Unilever и др.) не стесняются выкручивать руки медиабаинговым агентствам, требуя для себя максимальные скидки. И зачастую им это удается. Скидкой в 40-50% от заявленной стоимости минуты рекламы мало кого удивишь. Иногда удается добиться еще более приятных скидок – до 80%. Естественно, говорить о таких «прогибах» под клиентов не любят ни телеканалы, ни агентства. На этом фоне, растущая рекламная доля «маленьких» компаний, например e-commerce, достаточно интересная возможная альтернатива крупным игрокам FMCG. К слову, телеканалы не сумели в срок договориться с компанией Proctor&Gamble, и она не размещалась первые два месяца 2012 года.

Раскладка крупнейших рекламодателей в 2011 году выглядит следующим образом, и, по мнению экспертов, радикально не изменилась в 2012 г.

**по данным UMM
*WGRP% - взвешенные или приведенные рейтинги, которые являются условными единицами при покупке рекламы на ТВ. Они означают количество зрителей, которые проконтактировали с рекламным роликом, приведенным к 30-ти секундному эквиваленту.

Для чего же нужна интернет-компаниям реклама в оффлайне? Большинство опрошенных «Свободной прессой» компаний, назвали две основные цели: имидж и расширение аудитории. Оба пункта достаточно интересны: телевидение остается самым дорогим, среди медиа-носителей, инструментом создания имиджа. Также отметим, что аудитория, например Ukr.net сравнима с аудиторией ведущих телеканалов.

Исполнительный продюсер телеканала «Погода ТВ» так прокомментировал «Свободной прессе» активную рекламу портала Sinoptik.ua: «Когда проект запущен и достаточно раскручен и его хотят продать, то активно занимаются рекламной кампанией. Sinoptik сейчас активно рекламируется на ТВ, плюс появляются статьи в прессе. Это явно к продаже портала». Насколько этот мнение масштабируется на весь тренд, не известно. Но ведь дыма без огня не бывает.