Потребительский рынок в Великобритании переживает трансформацию настроений среди покупателей. Если раньше компании могли довольствоваться тем, что их маркетинговые ходы и уловки с многочисленными программами лояльности привлекали множество потребителей, то теперь все эти инструменты перестали работать столь же эффективно, а значит настало время вернуться к улучшению качества продукта, которое в погоне за прибылью стало неизбежно падать, сообщает информационно-аналитический портал Inpress.ua.

Из звучавших панегириков в адрес Джастина Кинга, уходящего генерального директора J Sainsbury, было понятно, что корону самого успешного в Британии продавца продуктов он получил благодаря возобновлению связей со своими подданными — покупателями — после долгих лет пренебрежения. Однако момент сложения им полномочий главы второй по величине в стране сети супермаркетов хорош для того, чтобы задаться вопросом, имеет ли еще значение лояльность клиентов.

Очевидно, она важна для Кинга. Его руководящая команда старается создавать «точки прилипания», поощряющие клиентов проводить в магазинах больше времени и оставлять там больше денег. Например, покупатель, открывший счет в Sainsbury’s Bank, обычно больше тратит на продукты, в то время как клиент, заказывающий через интернет, часто совершает покупки в других местах, сообщает издание Капитал.

Однако горькая правда такова, что плохо продуманные кампании по повышению лояльности клиентов, как застежка-«липучка», собирают много ненужного пуха и грязи. По данным проведенного 14 лет назад исследования Вернера Рейнайртца и Кумара, лояльных покупателей не всегда дешевле обслуживать. Это исследование, которое противоречило тогдашнему мнению большинства экспертов маркетинга, разделило покупателей на «настоящих друзей» (долгосрочные и высокоприбыльные), «бабочек» (случайные, но прибыльные), «чужаков» (самый низкий потенциал прибыли) и «прилипал», которые «создают дополнительную обузу», пока их не отскребут или они не перейдут в разряд лучших покупателей.

Похоже, в британских супермаркетах больше всего «бабочек». В какой-то степени их клиенты всегда были переменчивыми. Крупные продуктовые магазины каждую неделю меняют цену около четырех из десяти товаров, пытаясь обогнать друг друга. Однако даже в Tesco, лидере рынка и пионере программ лояльности, только меньше трети покупателей «весьма лояльны», то есть оставляют в этом магазине больше 50 % своих затрат на продукты. По данным Kantar Worldpanel, в Sainsbury этот показатель меньше 16 %. Преемник Кинга, скорее всего, столкнется с дальнейшим уменьшением, поскольку потребители переключаются с загородных торговых комплексов на меньшие магазины на центральных улицах, еще больше разделяя свои еженедельные покупки между конкурирующими брендами.

Однако эти «нелояльные» покупатели тратят изрядный кусок бюджетов британских семей. Меньше 3 % тех, кто приобретает продукты Marks & Spencer, относятся к категории «весьма лояльных». Однако продажи этих высококлассных товаров растут на зависть конкурентам, ворчащим, что «неразборчивость окупается».

Конечно, никто не привязывается особо эмоционально к источнику пакета молока или буханки хлеба. Серийные измены современного потребителя больше потрясли компании, которые привыкли к верным, моногамным отношениям, таким как сети гостиниц, производители автомобилей и бытовой электроники. В своей новой книге «Absolute Value» («Абсолютная ценность») Итамар Симонсон и Эмануэль Розен пишут, что теперь это «открытые» браки. Потребители оценивают каждую новую модель камеры, машины или компьютера, исходя из ее достоинств, а не маркетинга или предыдущих предпочтений. Для некоторых эта неопределенность открывает новые возможности. Если продукт известного бренда остается в рамках его восприятия, то недавно появившийся может превзойти его — как это случилось с ноутбуками Asus, обогнавшими Dell и Hewlett-Packard.

Однако это изменение подрывает полезность использования замеров верности, например, индекса потребительской лояльности, основанного на готовности клиентов рекомендовать продукт другим. Он бесполезен, если они на самом деле не делают этого. Социальные сети, обзоры таких же покупателей и практически полная сетевая информация также разрушают усилия по измерению «прибыли за период активности потребителя», потому что он в этот период может непредсказуемо менять бренды.

Как уже сообщал Inpress.ua, в период постпраздничного затишья активизируются крупные торговые центры, устраивая «аттракционы неслыханной щедрости» в виде сезонных скидок, которые призваны привлечь немалое число покупателей, которых привлекают большие цифры со знаком «минус», если речь идет о грандиозных распродажах. Но здесь может быть подвох и множество уловок, которые пускают в ход торговые центры, чтобы покупатели легче расставались со своими деньгами.

К слову, разрекламированные особенности товара чаще всего не соответствуют действительности, и это касается не только продуктов питания, а и непродовольственных товаров, а также услуг, считает советник главы Госпотребинспекции, председатель правления Всеукраинской общественной организации «Финансовая грамота Украины» Михаил Стрельников.

Как уже сообщал Inpress.ua, с распространением интернета возросли продажи через сетевые магазины, что сразу заинтересовало маркетологов как эффективный инструмент продаж. Пик деятельности маркетологов — это праздники, причем обычно все работают по одним и тем же схемам, — уверяет генеральный директор Украинской ассоциации маркетинга, кандидат экономических наук, доцент Ирина Лылык.